Концепты роликов

ПРОМСТРОЙБАНК

Первоначальная задача брифа - сообщить людям о состоявшемся ребрендинге банка с упором на 97-летний опыт банка. Первичная проработка привела нас к концепту с исполнением мечт.

Но, после проведения анализа категории (что предлагают другие банки, как они себя позиционируют) и по результатам опроса аудитории, нацеленного на то, чтобы выяснить степень информированности людей о Промстройбанке и их отношение к банковской системе страны в целом, мы пришли к следующим результатам:

Аудитория:

В качестве фокус-группы были отобраны люди 22-36 лет. Те, кто обращается в банки за разного рода услугами - открытие карт, оформление кредита, вклады и т.д. Физические и юридические лица, которые планируют начать свой бизнес.

Мы провели опрос и сделали анализ по отзывам и темам в группах в соц сетях. Наша аудитория хочет доверять банку, но не хочет сталкиваться со сложностями банковских процессов. Наша аудитория выбирает банк за удобство, комфорт, мобильность. Она должна понимать, какими услугами владеет банк и почему он выгодный. Банк должен решать их проблемы, но люди не хотят вникать в то, как это все работает.

Категория:

Изучалась реклама банков, мнение о них аудитории, позиционирование.

OFB - В ролике про мечты размытая демонстрация их исполнения у людей, слишком много информации визуальной и текстовой.
Люди отмечают приятный дизайн офисов и быстрое реагирование на проблемы.
Слоган: Говори мечтам "Да"

Infin Bank - Запустили обновленное приложение, но в рекламе слишком много текстовой информации, сложной к восприятию и написанной сухим языком.
Слоганы: Весь банковский спектр в одном приложении/ Будь в тренде

Kapital Bank - Слишком перегруженные информацией ролики о банковских финансовых достижениях, без креатива. Язык коммуникации с аудиторией слишком официозный. В ролике про исполнение мечты классическая и надуманная ситуация, не отражающая реальность.
При этом, слоган банка все помнят.
Слоган: Объединяя цели, мы достигаем успеха

Ipak Yoli - Вызывает довольно положительные отзывы у людей, но при этом, никто не знает о его позиционировании. В рекламе часто используют селебрити в главных ролях. Ролик про то, что банк протягивает руку помощи не знаком аудитории.
Слоган: Мы протянем руку помощи

Остальные рассматриваемые банки (QQB, Asaka, Aloqa и тд) не активны в рекламе, не вызывают четких ассоциаций у аудитории.

Общий вывод по категории: многие банки применяют в роликах демонстрацию "линейного" исполнения мечты людей, отсутствие реальных историй, надуманность ситуаций. Нет точечного удара по аудитории, размытость. Сухой профессиональный язык, информация, не воспринимается людьми. Нет четкого, единого, узнаваемого позиционирования у большинства - люди его не вспоминают. Банки не держатся за клиентов - не предлагают решения, чтобы удержать клиента.

Основные общие выводы:

  • Большая часть аудитории не знакома с банком ПСБ, не владеют данными о его услугах, не знают его позиционирования.
  • У людей сложилась предубежденность по поводу сложности банков, исходя из предыдущего негативного опыта - длинные очереди, бюрократия, медлительность совершения операций.
  • Люди выбирают банки по нескольким критериям: исходя из их популярности (например OFB или Kapital), если они находятся рядом с домом/работой, если услугу можно получить удаленно, когда банк выбирают за них (бухгалтерия, на работе).
  • Коммуникация банков слишком сложна, она не располагает к пониманию простыми людьми.
Исходя из анализа мы пришли к выводу, что первоначальной задачей банка должно стать построение коммуникации с людьми, заявление о себе, как о банке, который не усложняет жизнь людей, а делает их проще.

Проблема:
Аудитория не знает о ПСБ, низкий уровень узнаваемости

Коммуникационная задача:
Повышение осведомленности о бренде у аудитории

Роль бренда:
Банк делает сложные задачи простыми

Сообщение банка:
Банк простых решений

1. Жизнь, проведенная в ожидании

Проблема:

Сталкиваясь с банками, люди часто оказываются заложниками ситуации - им нужно решение, но получить его становится очень сложно. Они должны отстаивать длинные очереди, ждать часами ответа колл-центра или собирать гору справок.

Решение:

В серии коротких роликов показать ощущения людей, оказавшихся в данных ситуациях, на доведенных до абсурда примерах.
1. Женщина подходит к длинной очереди в банке и спрашивает "Кто последний? Я за вами буду". Очередь не двигается, камера показывает лицо женщины, которое в течение нескольких секунд стареет - покрывается морщинками, седеют волосы.

ГЗК (голос за кадром) + пэкшот: Человек, в среднем, тратит 5 лет своей жизни, ожидая в очереди. Но все может быть проще. ПСБ - банк простых решений.

Кадр после пэкшота: Постаревшую женщину по плечу хлопает взрослый мужчина, в детской одежде и говорит "Мама, я есть хочу".

2. Парень звонит по телефону и слышит "Оставайтесь на линии, ваш звонок очень важен для нас". В кадре показываем, как он стоит, ожидает ответа и что-то рисует в блокноте. В течение всего времени он переходит изрисовывать стену и все, что попадается под руку, в ожидании ответа.

ГЗК (голос за кадром) + пэкшот: Все может быть проще. ПСБ - банк простых решений

Кадр после пэкшота: Камера отъезжает, мужчина изрисовал всю стену в комнате, окна, двери.

3. Мужчина садится за стол к сотруднику банка и тот его спрашивает "Вы собрали все справки?". Мужчина кивает и начинает доставать из портфеля документы. Он достает из под стола бесконечное количество бумаг, справок, заполняет ими весь стол.

ГЗК (голос за кадром) + пэкшот: Все может быть проще. ПСБ - банк простых решений

Кадр после пэкшота: На столе гора из бумаг, из-за которой уже не видно сотрудника банка. Все вокруг в бумагах, ими завалены все соседние столы.

В ролике показан пример того, как человек воспринимает ситуацию гиперболизированно, именно это ощущение хочется на наглядных примерах передать в ролике

2. Действительно ли все так трудно?
Проблема:

Среди населения укоренилось мнение, что свой бизнес построить трудно. В основном, это происходит из-за неправильного выбора банка.

Решение:

Показать в серии видеороликов, что выбрав банк ПСБ, у предпринимателя больше не возникнет проблем и на вопрос о сложностях, ему будет нечего ответить.
В кадре стоит главный герой - предприниматель, которому интервьюер задает вопрос. В каждом ролике показан характерный представитель разного вида бизнеса.

1. Фермер стоит, облокотившись на забор. За его спиной пасется большое стадо коров, рядом стоги сена, бидоны молока. Он, пожевывая соломинку, слушает вопрос интервьюера: "У вас успешное фермерское хозяйство, расскажите, с какими трудностями вы столкнулись?".

Фермер продолжает жевать соломинку, думает, пытается вспомнить, но молчит, в течение всех секунд ролика.

ГЗК + пэкшот: У клиентов ПСБ нет сложностей. Банк простых решений.

2. За столом сидит бизнесмен в костюме. За его спиной открывается вид на open-space, где сидят сотрудники за компьютерами, что-то обсуждают, кипит работа. Он вертит ручку в руках, слушает вопрос интервьюера: "Вы успешный бизнесмен, расскажите, с какими трудностями вы столкнулись?".

Бизнесмен продолжает вертеть ручку в руках, думает, пытается вспомнить, но молчит, в течение всех секунд ролика.

ГЗК + пэкшот: У клиентов ПСБ нет сложностей. Банк простых решений.

3. В кадре женщина атлетичного телосложения. За ее спиной открывается вид на спортзал - занимаются на тренажерах люди, их инструктируют тренеры. Она сама занимается на одном из тренажеров, слушает вопрос интервьюера: "Вы владеете популярным спортзалом, расскажите, с какими трудностями вы столкнулись?".

Женщина продолжает заниматься на тренажере, думает, пытается вспомнить, но молчит, в течение всех секунд ролика.

ГЗК + пэкшот: У клиентов ПСБ нет сложностей. Банк простых решений.

В ролике, с 32 секунды, показан пример того, как герой долго молчит на камеру и в конце появляется рекламируемый бренд
В ролике, с 1:25 минуты, показан пример того, как могут выглядеть эмоции на лице героя, в момент, пока он будет думать


3. В банк? Ни за что!
Проблема:

У многих людей до сих пор сохранилось стереотипное отношение к банкам, основанное на прошлом негативном опыте - в банках все очень тяжело, а если с ними приходится сталкиваться, то это означает необходимость преодоления ряда трудностей.

Решение:

Показать в серии роликов, на юмористических примерах, как люди воспринимают походы в банк или совершение банковских операций.
1. Отец собирает дома всю семью и с прискорбным лицом сообщает им, что он должен пойти в банк.
Все с ужасом охают, жена встает и драматично уходит, дети кидаются к нему со словами «Не надо!».
Семья готовит отца к походу – достают палатку, жена готовит еду в боксах, дает ему семейное фото со словами «Чтобы не забывал». Он отламывает кусок лепешки и оставляет ее дома.

Муж уходит, они с прискорбными лицами машут ему вслед.

ГЗК (голос за кадром): Времена, когда походов в банк боялись, уже в прошлом.
Титры: ПСБ - банк простых решений

2. Мужчина приносит домой деньги и прячет их по разным местам. Дома у него несколько сейфов, он прячет их под матрас, закапывает под цветы в горшки, в будку к собаке, под половик, закапывает во дворе дома клад. Жена у него спрашивает "Точно надежно спрятал?", он "Да, деньги в сохранности".

ГЗК (голос за кадром): Времена, когда боялись хранить деньги в банке уже в прошлом.

Титры: ПСБ - банк простых решений

3. Парень говорит друзьям, что ему нужно собрать справки в банк. Они начинают его готовить как марафонца - один друг выступает в качестве тренера и заставляет его разминаться. Герой делает растяжку, бегает по утрам, его подгоняют друзья в едущей рядом машине. Он надевает форму марафонца, на голову повязку и отправляется за документами.

ГЗК (голос за кадром): Времена бесконечного сбора справок уже в прошлом.

Титры: ПСБ - банк простых решений

В ролике показан пример того, как люди драматизируют ситуацию, что подходит под настроение первой идеи.
4. Все успела
Проблема:

У людей сложилось убеждение, что процессы в оформлении банковских услуг всегда осуществляются долго.

Решение:

Показать, что в ПСБ услуги оформляются легко и быстро. Поэтому, за один день можно успеть сделать очень много дел.

Видеоролик:

Молодая женщина приходит домой и без остановки, перечисляет все, что она успела за день:

"Дорогой, я дома! Я сейчас ходила оформлять документы на ИП, ну ты знаешь. Оставила машину чуть подальше, хотела пройтись – полезно для здоровья. Иду по дороге, а там, представляешь, такой милый котёнок! Чёрный весь, а на грудке белое пятнышко.
А потом поехала в банк, счёт открыть, карту и всё такое. И представляешь, меня один парень подрезать хотел. Хорошо, я вовремя затормозила, а то стукнулись бы. Так он ещё и дальше прямо поехал. Кошмар! На дорогах нет никакой культуры вождения.
Кстати, заодно я оплатила коммуналку. Можешь спать спокойно, милый.
Я сегодня ещё на маникюр записана. Так что я только на чашку кофе домой забежала."

С удовольствием пьёт кофе.

Голос за кадром + пекшот: "ПСБ делает сложные задачи простыми"
В ролике показан пример того, как женщина передает свои мысли

5. Интерактивный видео-сериал
Проблема:

Люди часто выбирают сложные пути для решения своих задач. Им кажется, что они выбрали легкий путь, но на самом деле он их отдаляет от поставленной цели или вообще сбивает с пути.

Решение:

Запуск интерактивного видео-сериала, на базе веб-сайта. Он позволит людям пройти все этапы самостоятельно и увидеть, какие решения действительно им помогают в достижении своих целей, а какие нет. Банк в данном случае выступает одним из таких верных решений.

Пример интерактивного веб-сериала: https://takiedela.ru/vseslozhno/#/

Видео-сериал:

Главный герой решает открыть свое дело. Вся сюжетная линия будет строиться на том, как он принимает решения, основываясь на выборе пользователя сайта (игрока).

Все события будут максимально отражать реальную жизнь - реакции друзей/ родителей, сложности с документами, выбор законных, не законных действий.

Каждый выбор будет приближать или отдалять героя от финальной цели. В итоге, он может либо открыть свое дело, либо отказаться от этой идеи.

Главная задача - показать, что с выбором правильных решений, этот путь можно упростить и банк является неотъемлемой частью этого упрощения.

Например:
Герой рассказывает друзьям о своей идее, но у него нет на ее реализацию денег.
Игрок должен за него сделать выбор:
1 - занять деньги у родителей/друзей
2 - найти инвесторов
3 - взять кредит в банке.

Дальнейший исход и развитие сюжетной линии будут зависеть от выбранного пути.
В ролике показан трейлер такого интерактивного веб-сериала "Все сложно"
Пример интерактивного фильма "Брандашмыг" от Netflix
Пишите в telegram в любое время :)
+998 99 807 87 04 (Анастасия telegram)
E-mail: dbla.visuals@gmail.com